Trouver un nom de marque / Faire un projet de naming

03 Mar Trouver un nom de marque / Faire un projet de naming

Comment trouver un nom pour une nouvelle marque ? 

Méthodologie, conseils et astuces pour un « naming »

L’étape du naming est une phase à prendre au sérieux. En effet, les idées et possibilités sont infinies, chacun peut se sentir capable de trouver le nom de sa marque ou de sa société, de la même manière que chacun trouve un prénom pour ses enfants, et sans l’aide de personne…
Néanmoins, le nom d’une marque est une étape de la création de l’entreprise à réfléchir mûrement, dans laquelle l’affect ne doit pas prendre le dessus. Vous allez vendre votre marque, ses produits, ou les services de votre entreprise. Il faut que ce nom vous plaise, bien entendu, mais qu’il soit aussi stratégique. (Cela peut bien sûr s’appliquer à la recherche du nom d’une collection ou d’un produit.)

Comment je procède pour un projet de naming ?
Voici les secrets de ma méthodologie :

COMPRENDRE

Evidement, la première chose à faire est de bien cerner le sujet et comprendre les fondements de la nouvelle marque, ses atouts, ses disparités. Il est fondamental de cerner le concept, le positionnement de cette marque ou entreprise. Discuter avec le créateur/gérant est bien sûr indispensable pour avoir un brief même si parfois, ce brief est très informel, j’essaie de retirer et de sortir de la conversation les valeurs, les différences, les qualités et les forces de cette marque/entreprise.

S’IMPREGNER / PENETRER

L’idée est de s’imprégner, de pénétrer à l’intérieur et de s’immerger dans l’atmosphère de la marque à nommer. Il faut savoir écouter, et poser les questions de manière à comprendre les tenants et aboutissants du concept. Cherchez à savoir ce qui est immuable dans la marque : ses valeurs sûres et fiables. L’essentiel est de se baser sur les forces de la marque, ses valeurs et principes. C’est ce qui fait sa personnalité, finalement.

Un exemple très simple : c’est une marque 100% Made in France, et ça le sera aussi longtemps que possible (rien n’est figé bien sûr, on ne demande pas au créateur de signer de son sang, ses mots). Dans ce cas de figure, par exemple, on évitera de proposer un nom en anglais ou en espagnol. Même si la marque est vouée à s’exporter, ou si elle est destinée à des touristes étrangers. Le français donnera ce côté chic qu’ils vont justement apprécier..!

ANALYSER, SE DOCUMENTER

L’analyse de la clientèle ciblée est une étape importante pour trouver un bon nom commercial ou nom d’enseigne, pour un bon projet de naming, dirons nous. C’est de l’empathie finalement, il faut se mettre dans la peau des futurs acheteurs/clients/utilisateurs et s’imaginer leur vie, je crois. Personnellement, sur ce type de travail, je m’imagine souvent tout un scénario autour d’une personne intéressée par les produits de la marque dont je cherche le nom.

Pour être honnête, lorsque je prends le brief pour un naming, je n’ai aucune idée de ce que je vais pouvoir proposer. Parfois, les gens pensent que quand on est « créatif » ou « designer » ou « directeur artistique », les idées pleuvent et viennent comme ça, pendant le brief. C’est sans doute le cas de certains, comme avoir l’oreille musicale, mais moi j’ai besoin de réfléchir, de lire, de chercher…

Voilà, donc l’étape FONDAMENTALE quand je fais un naming, c’est la recherche, l’analyse, la phase de documentation. Vous imaginez bien que lorsqu’on m’a présenté le concept des chocolats chauds (Jeanne-Antoinette) je ne savais pas que :
– la Marquise de Pompadour adorait le chocolat
– c’était elle qui l’avait introduit à la Cour Royale de Versailles
– et qu’en plus, elle ne s’appelait pas Marquise de Pompadour mais Jeanne-Antoinette Poisson !

Donc tout cela vient d’un long travail de lecture, de recherche autour de l’univers dans lequel on s’immerge.

Les domaines clés que j’analyse systématiquement sont :
– l’origine, la naissance, l’étymologie… d’un mot clé par exemple (chocolat, cacao…)
– l’histoire, d’une matière, d’un personnage, d’un produit, son évolution dans le temps, sa découverte…
– la littérature et la mythologie (ça, c’est aussi par goût personnel) mais le nom de la marque de mobilier « Iris&Vulcain » vient de là par exemple : je savais, par mes cours de latin 😉 que Vulcain était le dieu de la métallurgie. Les piliers de la marque que j’avais identifiés, étaient que les meubles seraient : fabriqués en France, métalliques et colorés. La palette chromatique très large et adaptable est une des forces de la marque. J’ai donc recherché une divinité qui incarnait ou représentait la couleur. Iris qui est la déesse des bonnes nouvelles a des ailes multicolores… (J’ai du coup compris à cette occasion, pourquoi « arc en ciel » se disait en espagnol « arco iris » ! Fou, non ?!)
– la vie de tous les jours… Difficile d’expliquer parfois d’où vient l’inspiration. D’une manière générale je pense que la culture générale fait beaucoup. Savoir creuser vers une piste parce que l’on sait qu’il pourrait y avoir un rapport, et chercher dans cette voie, aboutit souvent à une trouvaille intéressante. Mais il faut avoir un peu de connaissances pour aller dans cette direction. Je ne parle pas nécessairement de connaissances hyper pointues, scientifiques, littéraires, ou artistiques, etc. Un nom peut venir de choses simples : le nom de l’appli mobile « geniepaint » (pas encore en ligne) vient tout simplement d’Aladdin de la volonté d’évoquer un concept : innovant, extrêmement simple, rapide et réactif. D’où un côté « magique » pour l’utilisateur : je clique sur l’appli, une photo de mon meuble, je choisis la couleur, j’ai un devis pour le repeindre, quelqu’un vient le chercher chez moi et me le ramène tout repeint… Génial non ? Voilà.

EXPLIQUER, JUSTIFIER

Pour pouvoir apprécier un nom, je pense vraiment, qu’il est indispensable de pouvoir le justifier. La question « pourquoi ce nom » n’est pas systématiquement celle que l’on va -nous- poser, mais le simple fait de savoir pourquoi et être capable le dire et l’exprimer, fera que vous apprécierez ou non, un nom. Le nom raconte déjà une histoire. Et il permet un premier contact avec la marque. On ressent forcément quelque chose lorsqu’on l’entend pour la première fois, consciemment ou inconsciemment…

« Air France » et « EasyJet » ne transmettent pas les mêmes émotions, juste avec leurs noms. On a d’un côté quelque chose de nationaliste, patriotique, officiel, institutionnel, corporate. Et de l’autre un nom plus fun, plus proche, dynamique, innovant…

L’histoire que l’on va pouvoir raconter autour de ce nom fait partie de l’histoire de marque, du « storytelling ». C’est ce discours qui va toucher les interlocuteurs, avec l’univers de la marque, les produits etc. bien sûr.
C’est peut être aussi le côté « rationnel » de mes études d’architecture qui m’ont inculqué ce besoin de pouvoir argumenter et justifier mes choix, qui ressort dans cette méthodologie… 😉 Mais quoiqu’il en soit, si vous devez travailler sur un projet de naming pour quelqu’un d’autre, difficile de lui proposer… « menthe ! » parce que… « j’aime le thé à la menthe ». Il faut ARGUMENTER et JUSTIFIER le pourquoi !

VERIFIER

Vérifier bien sûr nos sources de documentation. Si Paul X a dit en 2001 sur son blog personnel que la déesse des bonnes nouvelles s’appelle Germaine, ce n’est peut être pas fiable à 100%. A vérifier donc. Surtout quand on fait des recherches sur internet. Un bon vieux bouquin de la bibliothèque est plus recommandé. Mais je fais 80% de mes recherches et analyses sur internet. Il faut juste se méfier et être sûr de ce qu’on lit pour pouvoir se baser et s’appuyer dessus dans notre réflexion.

Vérifier aussi la disponibilité : du nom de domaine d’une part, et du nom de marque que vous proposez, d’autre part.
Pour le nom de domaine, c’est facile : il suffit de se rendre sur n’importe quel site type OVH, 1and1, gandi ou autre, pour savoir. Vous allez dans la partie nom de domaine et faites vos simulations. jeanneantoinette.fr /.com / .eu / jeanne-antoinette etc. Vous saurez lequel est disponible et donc possible d’acheter. Variez l’orthographe et la ponctuation, voire l’extension s’il n’est pas disponible. Je recommande toujours .com et .fr personnellement. Si un nom est déjà pris, il est possible de le racheter à son propriétaire mais les démarches sont plus complexes, onéreuses et longues.
L’autre chose à vérifier et qui est plus compliquée mais beaucoup plus importante, c’est la disponibilité du nom de la marque pour qu’elle soit valable lors de son enregistrement. Elle doit être distinctive et disponible. Car même si on peut l’enregistrer auprès de l’INPI et faire les formalités, payer, etc. pour le dépôt de la marque, elle peut ne pas être VALABLE ou porter atteinte à une autre marque qui existe déjà. La recherche d’antériorité est une étape primordiale à ne pas négliger. J’utilise personnellement la base de données de l’INPI, et de WIPO et bien sûr Google, mais cela ne suffit pas. Le mieux est de faire appel à un conseiller en propriété intellectuelle ou à un avocat. Prévenez et avertissez bien votre client si vous avez un projet de naming. A ce sujet, je vous recommande fortement d’écouter ce podcast :

Pour info, le dépôt de la marque dans trois classes de produits ou de services (voir la liste officielle de l’INPI) et pour une durée de cinq ans, coûte 200€. Si vous souhaitez la déposer dans plus de trois classes, 40€ supplémentaires pour chaque classe ajoutée.

Naming pour quelqu’un d’autre :

Les étapes et conseils qui suivent s’appliquent davantage aux personnes qui sont chargées de trouver un nom pour un client. Il s’agit de deux étapes que je fais pour présenter mes propositions de naming. Néanmoins, cela peut être utile pour échanger avec votre entourage sur ce sujet ou consulter vos collaborateurs. L’idée est ici de « vendre » votre idée de nom, donc si vous cherchez à convaincre votre associé, ça peut aussi vous aider !

ACCOMPAGNER & ARGUMENTER VISUELLEMENT

« Une image vaut mille mots » a dit notre ami Confucius. Je pense en tous cas qu’il est toujours bon d’appuyer son discours sur des images. C’est aussi un risque à prendre, car le choix des images est très important ! Les visuels doivent être pertinents, justes, et triés sur le volet. Il faut emmener votre interlocuteur dans votre discours, user de ses sens qui sont l’ouïe et la vue. Un joli conte pour enfants est une belle histoire et de jolies illustrations, non ?
Donc si vous voulez convaincre une audience (un client, votre associé, collègue, actionnaire…) que le nom est adapté, pertinent et juste surtout, une planche-concept est importante. Elle doit allier des images de l’univers de marque à des visuels qui se rapportent au nom. Pour Jeanne-Antoinette par exemple, ma planche avait des visuels de chocolats chauds, de Versailles, de la Cour Royale, son esprit bourgeois, raffiné, distingué, hyper français et qui a la cote chez les étrangers. Mais elle avait aussi des visuels très contemporains et modernes, pour ce côté branché, novateur, et design. On l’appelle par son petit nom, la Marquise..! 😉

Pour les planches tendances qui restent confidentielles, ou qui ne sont pas communiquées ouvertement, j’utilise des images de Pinterest et flickr, et parfois Google images (mais il faut bien trier et choisir des images esthétiques). Je veille aussi à l’harmonie des couleurs et des tonalités des photos, pour que l’ensemble soit cohérent et qu’on lise un ensemble, un univers qui fonctionne. Les banques d’images sont très bien mais elles proposent des images maquettes de basse définition parfois (ça pixellise vite) et surtout avec une marque d’eau énorme tant qu’on ne l’a pas achetée, donc à éviter car peu judicieux et peu vendeur !

PRESENTER LE LOGO

Très rapidement, je crois qu’il est important aussi de montrer le nom sous forme de logo. Certaines agences de communication/design/création travaillent en deux phases NAMING puis : création du LOGO à partir du nom retenu. Pour ma part, quand j’ai un projet pour ces deux phases, j’aborde les deux ensemble et présente les deux éléments à la fois. Puisqu’ils n’en forment qu’un seul, selon moi. Je crois effectivement que le nom a un fort impact sur le logo, et inversement.

Un nom peut être retenu grâce au logo, grâce à son aspect graphique et visuel. C’est tout un univers qui doit être cohérent, le discours de marque aussi, les photos des produits. Tout est lié. Je pense donc que rapidement un nom doit prendre l’aspect du logo et de son identité graphique. La carte d’identité d’une personne n’est pas valable si il n’y a pas de photo, n’est ce pas ? (bouche fermée, sans sourire OK) mais bon. Un nom de marque existera forcément à 90% du temps, sous la forme de son logo. Il n’ y a finalement que le nom de domaine qui ne prend pas l’aspect du logo. Même lors du dépôt de marque à l’INPI, il est recommandé de déposer en même temps le logo et donc le nom de marque, car si vous déposez uniquement le nom, vous devrez repayer les frais d’enregistrement pour le logotype…

Je recommande donc de visualiser rapidement un nom sous sa vraie forme officielle, de logo, plutôt que de jeter en l’air ou dans un PDF, une liste de mots tapés en Arial. L’identité graphique d’une marque est complémentaire et indissociable de son nom. Le « coup de coeur » sur un nom se fait, je pense, grâce à l’ensemble, grâce à son aspect visuel, son logo.

Sur ce, je vous laisse avec cette petite vidéo. 😉